Indonesia’s Training Media

Just another WordPress.com weblog

Matinya Mass Marketing di Industri Retail

leave a comment »


Oleh : Ir. S. Muharam, BH
Retail Business Practitioner

Jakarta,jadwaltraining.com,

Mass-marketing disini didefinisikan sebagai penerapan marketing mix yang meliputi price, promotion, place and product, secara seragam di seluruh pasar yang ada. Percaya atau tidak ternyata konsep mass-marketing tidak cocok untuk diterapkan di industri retail. Namun sayangnya kenyataan ini masih sulit untuk diterima dan dilaksanakan oleh banyak retailer di Indonesia. Beberapa kendala yang mendukung penerapan mass-marketing diantaranya:

1. Keyakinan bahwa mass-marketing akan meningkatkan effisiensi dari perusahaan.
2. Phobia terhadap rumitnya pengawasan jika micro-marketing diterapkan di level toko.
3. Kesiapan sumberdaya manusia di level toko yang dinilai belum memadai.
4. Konsentrasi lokasi toko di daerah geografis tertentu.

Benarkah effisiensi akan meningkat dengan penerapan mass-marketing? Mass-marketing hanya cocok diterapkan di pasar yang rendah tingkat persaingannya, pasarnya seragam dan tidak terfragmentasi. Jika pasar terfragmentasi baik secara georafis maupun psikografis, maka penerapan mass-marketing akan menurunkan effisiensi dari perusahaan.
Trend di dunia usaha menunjukkan bahwa dari tahun ke tahun pasar bukannya makin seragam namun makin tersegmentasi bahkan terfragmentasi menjadi pasar-pasar lokal yang lebih spesifik. Saat ini jiika retailer masih mau menang sendiri dengan mengatakan “chose any color, as long as its black” ; sudah dapat dipastikan perusahaan ini akan disisihkan pasar; Karena pesaing semakin pintar untuk memberikan pilihan. Di pasar yang terfragmentasi, mass-marketing juga akan menurunkan effisiensi usaha, karena retailer kehilangan peluang untuk mendapatkan tingkat keuntungan yang lebih besar di pasar lokal tertentu; akibat kebijakan harga yang seragam. Memegang kendali atas semua proses bisnis merupakan satu kenikmatan tersendiri bagi banyak praktisi usaha. Seringkali hal ini ditunjang pula oleh kenyataan akan sulitnya sistem dan mekanisme kontrol terhadap banyak cabang atau outlet. Adanya penyelewengan wewenang ditingkat lokal yang jauh lokasinya dari kantor pusat, mengakibatkan banyak retailer memilih untuk bermain aman, dengan melakukan kebijakan terpusat (sentralisasi).

Teknologi telah mengubah cara bermain di industri retail. Kini segala sesuatunya berubah lebih cepat, informasi mengalir lebih cepat, produk baru kian banyak dan cepat diluncurkan di pasar, produk didistribusikan lebih cepat dari sebelumnya, manusia semakin mobile dan cepatnya informasi yang diterima mengakibatkan pelanggan makin cepat berubah keputusannya, menjadikan mereka pelanggan-pelanggan yang rendah tingkat loyalitasnya. Perubahan-perubahan yang cepat ini akan sangat sulit diantisipasi melalui sentralisasi. Mass-marketing yang dilahirkan dari kebijakan sentralisasi akan mengalami kesulitan dalam mengantisipasi dan menangkap peluang-peluang di pasar lokal dengan cepat dan tepat. Keruntuhan K-Mart di Amerika Serikat merupakan akibat dari kentalnya sentralisai di perusahaan tersebut, sehingga kebijakannya bersifat massal tanpa memperhatikan kondisi aktual yang relevan di tingkat lokal toko.
Tingginya pertumbuhan di sektor retail, mengakibatkan peningkatan kebutuhan sumberdaya manusia dalam jumlah banyak untuk mengisi posisi-posisi manajerial di operasional. Namun sayangnya paradigma dari sebagian praktisi retail masih sangat konservatif, dimana banyak yang percaya bahwa asal mau mengisi display coca-cola dan mau kerja keras maka cukup memadai untuk menjadi seorang supervisor atau manager. Kenyataan ini mengakibatkan fokus kerja dari manager operasional menjadi lebih kepada hal yang bersifat fisik dan teknis.Sangat kecil porsi yang dialokasikan untuk menganalisa dan mengembangkan pasar lokal di trading areanya. Implikasi dari situasi ini adalah menurunnya kemampuan perusahaan untuk bertindak cepat dalam mengantisipasi perubahan pasar ditingkat lokal. Salah satu cara untuk mengatasi hal ini adalah dengan membagi praktek pemasaran di perusahaan menjadi dua, yaitu pemasaran yang bersifat nationwide (mass-marketing) dan pemasaran yang bersifat lokal (micro-marketing). Selanjutnya kepada para manager di toko diberikan pembekalan praktis berkaitan dengan tehnik-tehnik penerapan micro-marketing. Konsekuensinya di dalam budgeting, perusahaan juga harus membagi dua pos pengeluaran marketing; menjadi pos bagi mass-marketing dan pos bagi micro-marketing.

Akhirnya, apakah konsentrasi dari lokasi toko yang terpusat di satu lokasi geografis tertentu menghalangi perusahaan untuk menerapkan micro-marketing? Rantai toko yang lokasinya terpusat di geografis tertentu tidak menjamin bahwa pasar lokal toko-tokonya juga seragam. Misalnya di Jakarta; banyak lokasi-lokasi di Jakarta sangat terfragmentasi. Misalnya pasar di daerah Kemang kental dengan kebutuhan bagi para bule, pasar di daerah Blok M kental dengan kebutuhan expat Jepang atau Korea, Pasar di Kelapa Gading kental dengan kebutuhan expat Cina dan Taiwan. Rantai toko yang sama di masing-masing lokasi toko tersebut perlu mengakomodasi kebutuhan spesifik dari pasarnya masing-masing. Bauran harga, produk, place dan promosi di fragmen pasar tersebut tentunya juga akan berbeda. Retailer yang melakukan penyeragaman bauran pemasaran di pasar-pasar tersebut sama saja dengan mencari mati atau paling tidak kehilangan peluang untuk mendapatkan keuntungan yang lebih besar.

Oleh :

Ir. S. Muharam, BH Retail Business Practitioner
-Ex GM Store Carrefour Indonesia-Ex Trainer at 1st executive training in CA, USA-Ex Trainer at PSP Food Retail Training Center Dept-Ex Carl’s Jr as Operations Manager-Chief Content Development sm franchise-Redaktur Retail Media Magazine-Pengajar micromerchandising and micromarketing di ALatief BusinessInstitute-Pengarang Buku : Performance Management, Local StoreMarketing,Technical Reference of Franchising dan Retail Training Manual

Rubrik ini merupakan hasil kerjasama www.jadwaltraining.com dan www.smfranchise.com
Lihat Training-Training Ir. S. Muharam, BH>>

Written by brammantya kurniawan

April 21, 2008 at 7:28 am

Posted in Uncategorized

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: